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微信創(chuàng)始人　張小龍

　　前兩天，一條名為“我和微信的故事”的H5在微信朋友圈廣為流傳。很快，有謠言稱這是一條盜號(hào)H5，使用過(guò)的人會(huì)被竊取支付寶等網(wǎng)上賬戶的錢(qián)款。盡管騰訊方面緊急辟謠，但依舊有大量用戶解除綁定的網(wǎng)絡(luò)賬戶。

　　就在1月11日，低調(diào)的微信創(chuàng)始人張小龍破天荒出現(xiàn)在“微信公開(kāi)課PRO 版”上，將該事件解讀為蝴蝶效應(yīng)，并解密微信及其相關(guān)生態(tài)發(fā)展的新趨勢(shì)：各行各業(yè)利用微信并非黏度越高越好，而是要“用完即走”。

　　蝴蝶效應(yīng)背后的營(yíng)銷邏輯

　　張小龍解釋，“我和微信的故事”是“微信公開(kāi)課”的一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，卻導(dǎo)致謠言、解綁等一連串事情的發(fā)生，說(shuō)明任何一個(gè)細(xì)小的疏漏在微信這個(gè)擁有5億多活躍用戶的平臺(tái)上，都會(huì)被迅速放大。所以，微信團(tuán)隊(duì)在管理上設(shè)置了很多的規(guī)則，以盡可能避免出現(xiàn)漏洞。

　　但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，撇開(kāi)謠言，“我和微信的故事”其實(shí)是一個(gè)經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例。新媒體分析師衛(wèi)亭指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷渠道和玩法花樣百出，但依舊強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，只有獨(dú)到的內(nèi)容才能贏得目光。“我和微信的故事”為用戶私人訂制了專屬內(nèi)容，還讓普通人感受到大數(shù)據(jù)的力量。衛(wèi)亭認(rèn)為，眼下試圖借助微信等新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣的品牌、企業(yè)很多，但如何避免“標(biāo)題黨”或用其他不符合公序良俗的內(nèi)容吸引眼球，不妨學(xué)一學(xué)“我和微信的故事”的營(yíng)銷邏輯。

　　用戶價(jià)值并非黏得越久越好

　　張小龍也表示，微信平臺(tái)會(huì)攔截很多營(yíng)銷內(nèi)容和服務(wù)，依據(jù)是微信的價(jià)值觀。對(duì)那些試圖借助微信“互聯(lián)網(wǎng)+”的個(gè)人、企業(yè)或機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，不妨看一看相關(guān)內(nèi)容或服務(wù)是否符合這些價(jià)值觀。張小龍?zhí)岬搅怂姆矫娴膬r(jià)值觀，但總而言之，可以歸納成兩大點(diǎn)。

　　一是一切要以用戶價(jià)值為依歸并且讓創(chuàng)造發(fā)揮價(jià)值。張小龍說(shuō)，不少試圖與微信合作的對(duì)象把“資源交換”認(rèn)為是“互聯(lián)網(wǎng)+”的砝碼，卻將用戶價(jià)值放在最后考慮。所以，微信計(jì)劃推出退訂功能：“平臺(tái)會(huì)對(duì)用戶說(shuō)，3個(gè)月沒(méi)有訪問(wèn)這個(gè)號(hào)了，要不要退訂？”雖然公眾號(hào)可能由此損失粉絲，但保護(hù)的是用戶價(jià)值。張小龍?zhí)嵝颜f(shuō)，所有圍繞微信開(kāi)發(fā)的第三方要回答一個(gè)問(wèn)題：“你到底想用這個(gè)平臺(tái)給你的用戶提供一些有價(jià)值的服務(wù)，還是只是利用它做流量導(dǎo)流？”在他看來(lái)，只有流量沒(méi)有服務(wù)的公眾號(hào)，并不具備生命力。

　　二是好的產(chǎn)品應(yīng)該用完即走，讓商業(yè)化存在于無(wú)形之中。張小龍并不諱言“用戶使用微信的時(shí)間太長(zhǎng)了、頻率太高了�！彼�認(rèn)為，微信只是一個(gè)工具，好工具應(yīng)該能高效率地達(dá)成用戶目的，然后讓用戶離開(kāi)。但現(xiàn)在不少利用微信推廣的企業(yè)只是一味黏住用戶，朋友圈里的“心靈雞湯”和誘導(dǎo)分享也太多了：“理想的服務(wù)應(yīng)該是最高效率地在微信內(nèi)完成必要的事，為用戶留出時(shí)間做其他事�！彼�建議，好的商業(yè)化服務(wù)應(yīng)該是不騷擾用戶，并且只觸達(dá)它需要觸達(dá)的那一部分用戶。

　　應(yīng)用號(hào)，下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品？

　　微信被認(rèn)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。自微信誕生以來(lái)，業(yè)界也一直在猜測(cè)，下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品是什么？基于自己分享的價(jià)值觀，張小龍給出一個(gè)小劇透：微信團(tuán)隊(duì)正在開(kāi)發(fā)一個(gè)新業(yè)態(tài)，名叫“應(yīng)用號(hào)”。

　　他透露，應(yīng)用號(hào)將是一個(gè)輕量級(jí)的工具。人們現(xiàn)在每換一部手機(jī)，就需要重新安裝手機(jī)里面的應(yīng)用軟件（APP），或者索性放棄這個(gè)APP。但是，當(dāng)用戶突然需要某個(gè)功能時(shí)，不得不再次查找并安裝這個(gè)APP。但現(xiàn)在很多功能已經(jīng)可以在微信中實(shí)現(xiàn)，比如通過(guò)微信錢(qián)包購(gòu)買火車票等，說(shuō)明對(duì)一些并非高頻的需求不需要特定的APP。所以，微信團(tuán)隊(duì)正在開(kāi)發(fā)一種新的公眾號(hào)形態(tài)，即應(yīng)用號(hào)。當(dāng)公眾關(guān)注了應(yīng)用號(hào)，就好像安裝了一個(gè)APP，平時(shí)應(yīng)用號(hào)不會(huì)向用戶發(fā)送內(nèi)容，但當(dāng)用戶需要時(shí)就能直接使用。即使用戶更換了手機(jī)，應(yīng)用號(hào)依舊存在于微信平臺(tái)中，所以不需要重新安裝。張小龍覺(jué)得，微信不只是傳播內(nèi)容的平臺(tái)，更要成為一個(gè)提供服務(wù)的平臺(tái)。（本報(bào)記者　任翀）